Quinze ans après sa création, Gemmyo a tenu un pari que peu de gens auraient pris en 2011 : vendre de la joaillerie fine sur Internet, à des clientes qui ne pouvaient ni toucher la pierre ni essayer la bague. Pour marquer cet anniversaire, la maison parisienne dévoile une nouvelle ligne, Les Variations, présentée début novembre par Challenges. Ce lancement est l’occasion de regarder ce que ce modèle a changé dans notre façon d’acheter et de porter des bijoux.
Un pari lancé en 2011 : acheter un bijou sans l’essayer
Gemmyo a été fondée par Pauline Laigneau et son mari Charif Debs. À l’époque, juger une pierre sur un écran tenait, selon Challenges, de « l’acte de foi ». Les créateurs ont choisi de transformer cette contrainte en argument.
Le principe n’a pas changé depuis. Chaque bijou est fabriqué en France, uniquement à la commande, à partir des pierres de couleur choisies par la cliente. Les ateliers qui les réalisent travaillent aussi pour des maisons de la place Vendôme. Conséquence directe : la marque n’a pas de stock à écouler et garde la maîtrise de ses prix.
Pour qui aime les bijoux, ce fonctionnement a un intérêt concret. La bague ou le pendentif n’existe pas encore au moment de la commande. On choisit la teinte d’une tourmaline ou d’un saphir plutôt que de prendre ce qui reste en vitrine. C’est une approche proche du sur-mesure, sans en avoir tout le formalisme.
De l’écran à la boutique, et jusqu’à l’atelier
Le paradoxe de cette marque née en ligne, c’est qu’elle a fini par ouvrir des boutiques. On en compte aujourd’hui neuf, de la rue de Seine, à Paris, jusqu’à Tokyo. Le parcours d’achat s’est donc élargi : beaucoup de clientes repèrent un modèle sur le site, puis viennent voir les pierres en vrai avant de valider leur commande.
La maison a aussi renforcé son lien avec la fabrication. En janvier, elle a pris une participation dans Callistorea, un atelier de joaillerie avec lequel elle travaille depuis longtemps et qui réalise notamment ses bagues Baby EverBloom. Pour une marque qui fabrique tout à la commande, c’est une façon de sécuriser son savoir-faire et ses délais.
Les Variations : un même dessin, d’autres pierres
La nouvelle ligne repose sur une idée simple, que la maison résume sur sa page consacrée aux Variations comme des « designs emblématiques réinventés ». Chaque modèle existant reçoit une version parallèle, construite sur les mêmes lignes mais avec des associations de pierres différentes. Pauline Laigneau, directrice artistique de la maison, y voit, selon Challenges, « une vraie liberté ».
Pour la cliente, cette idée change la façon de lire une collection. Un bijou n’est plus seulement une forme, c’est une forme associée à une palette de couleurs. Changer les pierres, c’est changer le caractère de la pièce. Un même dessin peut paraître frais et lumineux avec des tons clairs, ou plus profond avec des teintes boisées.
Folia, la palette des diamants bruns
Le premier thème présenté s’appelle Folia et joue sur les diamants de couleur chaude. La mono boucle d’oreille Folia associe un diamant cognac taille poire de 1,34 carat à une composition de 17 diamants ronds, navettes et poires, aux nuances beiges et brunes. Challenges l’annonce à partir de 19 000 euros.
Le collier ForEverBloom Variation Folia, en or rose, s’enroule autour du cou comme une écharpe de feuilles. Ses 142 diamants vont du champagne au chocolat, en passant par le cognac. Il est affiché à partir de 70 000 euros. Ce sont des pièces de haute joaillerie, loin du bijou de tous les jours. Elles montrent pourtant une tendance que l’on retrouve à tous les prix : le goût pour les tons miel, caramel et chocolat, plus doux à porter que le blanc pur du diamant classique.
Canopée, la version verte de la Baby EverBloom
Plus discrète, la Baby EverBloom Variation Canopée a été lancée le 1er juillet. Au centre, un saphir vert rond de 10 mm, entouré de tourmalines mint et de saphirs bleu-gris et verts. Vingt-trois diamants sertis évoquent des gouttes de rosée sur une liane d’or jaune. C’est le modèle de la ligne qui se rapproche le plus d’une bague à porter au quotidien, avec une palette végétale qui se marie facilement avec les tenues d’hiver.
Ce que ce modèle dit de nos envies de bijoux
L’anniversaire de Gemmyo dépasse le cas d’une seule marque. Il confirme plusieurs habitudes qui se sont installées chez les acheteuses de bijoux ces dernières années.
D’abord, la pierre de couleur a gagné la partie. Choisir un saphir vert, une tourmaline ou un diamant cognac, c’est porter un bijou qui ne ressemble pas à celui de sa voisine. Ensuite, le « fabriqué en France » et la fabrication à la commande sont devenus des critères d’achat à part entière, au même titre que le prix ou le design. Enfin, l’achat en ligne de bijoux précieux n’effraie plus, à condition de pouvoir compléter l’expérience en boutique.
Pour celles qui ne visent pas la haute joaillerie, l’idée des Variations est facile à reprendre. Au lieu de multiplier les bijoux, on peut garder une forme qu’on aime, comme une bague fleur, une créole ou un pendentif goutte, et la décliner en deux couleurs de pierre. On obtient ainsi deux humeurs pour le même style : une version claire pour le printemps, une version brune ou verte pour l’automne.
Quinze ans et une marque devenue maison
En quinze ans, Gemmyo est passée du statut de jeune pousse du e-commerce à celui de maison de joaillerie avec boutiques, atelier partenaire et collections signées. Les Variations résument bien cette évolution. Le dessin reste reconnaissable, la cliente garde la main sur la couleur, et chaque pièce est fabriquée pour elle. Ces trois idées guident aujourd’hui une bonne partie de la joaillerie contemporaine.
