Face à un marché féminin jugé saturé et à des ventes d’habillement en net recul, plusieurs marques françaises nées sur le vestiaire des femmes, d’American Vintage à Sézane avec Octobre Éditions, misent désormais sur les hommes, comme le détaille une enquête de La Provence publiée le 11 novembre 2026.
- American Vintage a ouvert à Aix-en-Provence une boutique consacrée à son vestiaire masculin, rue des Chapeliers.
- Octobre Éditions, la ligne homme de Sézane lancée en 2016, prévoit des espaces plus grands, à commencer par Aix.
- La marque Sœur a fait revenir Frère, sa ligne masculine, avec une collection sortie le 28 octobre.
- Selon l’IFM, les ventes d’habillement ont reculé de 15 % en septembre 2026 sur un an.
Que se passe-t-il dans le vestiaire masculin ?
Longtemps resté dans l’ombre du prêt-à-porter féminin, le rayon homme attire de nouveau les marques. Le signal le plus visible vient d’Aix-en-Provence : American Vintage, la marque marseillaise née en 2005, y consacre depuis peu une boutique entière à sa ligne masculine, rue des Chapeliers.
Ce n’est pas un cas isolé. Sézane, connue pour ses robes et ses blouses, a lancé Octobre Éditions en 2016, trois ans après sa ligne féminine. La maison projette de renforcer sa présence dans certaines villes avec des espaces plus grands, Aix-en-Provence en tête.
Même mouvement chez Sœur. La marque parisienne propose depuis 2024 des capsules masculines baptisées Frère et a fait revenir ce vestiaire de façon plus durable, avec une nouvelle collection sortie le 28 octobre 2026.
Pourquoi les marques féminines se tournent-elles vers les hommes ?
L’explication tient d’abord à la taille et à l’encombrement des deux marchés. Louis de Saint Michel, à la tête de la marque masculine Bonne Gueule et de la griffe féminine Musier Paris, résume la situation auprès de La Provence : le marché féminin est plus vaste mais plus saturé, le marché masculin plus restreint mais « pas encore encombré ».
Il y voit aussi une logique commerciale simple. Une marque déjà installée auprès des femmes peut compter sur ses clientes pour faire connaître ses collections aux hommes de leur entourage. Le conjoint, le frère ou le père découvre la ligne homme par la boutique que fréquente déjà sa compagne ou sa fille.
Un client qui a changé
Le second moteur est culturel. Arthur Person, Brand Director d’Octobre Éditions, rappelle qu’il y a dix ans, un homme soucieux de son apparence était vite qualifié de « métrosexuel », un mot aujourd’hui disparu. Au lancement de la ligne, le bordeaux passait pour audacieux ; la marque vend désormais sans difficulté du rose ou des teintes bien plus marquées.
Xavier Faure-Rolland, qui tient depuis 2011 le blog Le Barboteur consacré à la mode masculine, observe la même évolution. Selon lui, les hommes ne cherchent plus seulement à bien s’habiller : ils veulent construire un vestiaire qui leur ressemble, avec des pièces de qualité faites pour durer.
Un pari risqué dans un marché qui recule
Ce regain d’intérêt intervient dans une conjoncture difficile. D’après les données provisoires de l’Institut français de la mode relayées par FashionUnited, les ventes d’habillement et de textile ont baissé de 15,0 % en valeur en septembre 2026 par rapport à septembre 2025, et restent inférieures de 16,5 % à leur niveau de septembre 2019.
Les magasins physiques ont perdu 16,8 % de chiffre d’affaires sur un an, le commerce en ligne 11,9 %. Sur les neuf premiers mois de l’année, le recul atteint 3,1 %. FashionUnited relie surtout ce mauvais mois à la météo : septembre 2026 se classe au deuxième rang des mois de septembre les plus chauds depuis 1900, ce qui a retardé l’achat des manteaux et des pièces chaudes.
Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, décrit auprès de La Provence un marché « en difficulté, mais pas totalement sinistré », où il reste de la place pour les entreprises qui savent se différencier. Le créateur de contenu Jordan Maurin, connu sous le nom @menswearplease, juge lui aussi que l’offre masculine reste assez restreinte, ce qui laisse des possibilités de croissance.
Ce que cela change pour les hommes qui s’habillent
Pour le client, cette concurrence nouvelle a un effet direct : davantage de lignes masculines dans des enseignes connues pour leur coupe et leur finition, et des boutiques dédiées plutôt qu’un simple coin au fond du magasin. Les couleurs s’élargissent aussi, du bordeaux au rose, comme le constate Octobre Éditions.
L’autre atout du client homme, selon les professionnels interrogés, reste sa fidélité. Il intègre davantage de pièces à son dressing, mais il est moins volatil et revient vers les marques qui lui conviennent. C’est précisément cette clientèle stable que ces maisons cherchent à conquérir avant leurs concurrentes.
Un conseil en passant : plutôt que de suivre chaque nouveauté, partez de vos basiques (un bon manteau, un pull en laine, un pantalon bien coupé) et ajoutez une couleur franche par saison. C’est la démarche que décrivent les blogueurs et créateurs cités, celle d’un vestiaire construit dans la durée.
Questions fréquentes
Quelles marques féminines développent une ligne pour homme ?
Sézane avec Octobre Éditions depuis 2016, Sœur avec sa ligne Frère relancée le 28 octobre 2026, et American Vintage, qui a ouvert une boutique masculine à Aix-en-Provence.
Pourquoi le marché masculin attire-t-il les marques ?
Le marché féminin est plus vaste mais saturé, tandis que le marché masculin, plus restreint, reste moins encombré, et les clientes existantes peuvent prescrire la ligne homme à leur entourage.
Comment se portent les ventes de vêtements en France ?
Selon les données provisoires de l’IFM, les ventes d’habillement et de textile ont reculé de 15 % en septembre 2026 par rapport à septembre 2025.
